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En lo que nos toca ver y trabajar tanto en el ámbito Académico en la Universidad Americana, como también en área laboral de Consultoría sobre temas relacionados al Marketing, nos dimos cuenta que cada vez se torna trascendental analizar desde la concepción misma del Plan de Marketing, donde todo debe estar recontra pensado.
Re contra pensado digo bien, porque, si algo que nos deja como enseñanza estos tiempos que nos toca vivir a nivel global, requieren de pensamientos, / planeación en donde se pueda dar cabida a la "Adaptabilidad", como lo dijere Charles Darwin: "Ya no es la especie más grande o fuerte la que sobrevive, sino la que mejor se adapta al ambiente".
Si bien, es parte de la supervivencia también la imprevisión, considero que hasta eso debería de estar previamente planificada, ergo... "Que hacemos si pasa tal cosa". Funcionaria algo así como un Manual de Crisis, tan mentado por colegas especializados en el área de "Relaciones Públicas", quienes valoran que todo este al menos estructurado o guionado, de tal manera que lo que tenga que pasar, al menos no nos tome desprevenidos.
Ahora bien, entendemos por "Plan de Marketing": es una guía estructurada, coherente, detallada y estratégica de las variables de la especialidad y de como se piensa desarrollar las actividades, / acciones de Marketing, dentro de un determinado tiempo, sector y contexto.
Como items ineludibles, considero deben de estar:
a) Definición del Mercado: Se requiere la definición del tipo de mercado (industrial o de consumo, demanda primaria o derivada, demanda elástica o no), mercado Geográfico, mercado potencial y objetivo.
Detalles, características y particularidades del sector son bienvenidos.
b) Segmentación: características puntuales y particulares que hacen al segmento al cual apunta el proyecto a desarrollar. Buyer Persona.
c) Análisis de la Competencia del Sector: basado en lo expuesto en detalle sobre: “Análisis de las 5 Fuerzas de Michael Porter / Nivel de Rivalidad Existente en el Sector”, la idea es sumar consideraciones o características de la competencia en cuanto a presencia on & off line (que hace, donde y como esta, que tiene, que no tiene, envergadura de comunidad, etc), de manera a entrar en conciencia y contexto de lo que esta haciendo la competencia actualmente.
Es recomendable siempre valerse de aspectos y variables propias del Marketing Mix, para poder realizar un análisis comparativo.
d) Atributos de Valor: o ventajas competitivas basadas en el análisis e interpretación del segmento de mercado (punto b).
d) Definición de Estrategias: considerando lo expuesto en el punto “b y c”, realizar la propuesta y justificación de la forma en la cual se plantea encarar el
mercado.
Una buena herramienta para poder desarrollar este punto es considerar las "Estrategias Genéricas" de Michael Porter.
f) Modelo Canvas: desarrollo y planteamiento de como adaptar las estrategias propuesta mediante el "Modelo Canvas" al giro de negocio correspondiente.
g) Plan de Acción: utilizando el Diagrama de Gantt, esquematizar cronológicamente las acciones que se proponen realizar de manera cuantitativa y cualitativa.
h) Métricas y KPI’s: en base a las acciones planteadas en el punto “f” proponer Métricas y KPI’s de manera a poder hacer un seguimiento y feedback para velar por la buena performance de las actividades.
Tal como se mencionaba al inicio, si bien un "Plan de Marketing" es una guía que pretende marcar el norte estratégico para un proyecto, esta debe poder adecuarse y adaptar al contexto de mercado que vaya tocando, considerando el dinamismo compulsivo que se viene dando hoy día, que además demanda esa capacidad o movimiento de "Cintura" a cada Profesional del Marketing quien debe estar expectante de los cambios, y adaptarse, cambiar inclusive antes que "Cambiar sea inexorablemente necesario" (valga el juego de palabras).
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